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京东产品运营手记 | 围绕活动造矩阵

2015-12-25 17:09:20 来源:互联网 浏览:698
内容提要:围绕活动造矩阵,我很喜欢滴滴打车的一些运营手段,虽然它在社会化营销方面离优步还差很远,但滴滴的运营更适合我这样的菜鸟去学习,去模仿,所以我建议大家没事一定要多注意各种互联网产品的一些运营手段,而滴滴打车,给我印象最深的就是它的车券扩散思路。

jingdong

我很喜欢滴滴打车的一些运营手段,虽然它在社会化营销方面离优步还差很远,但滴滴的运营更适合我这样的菜鸟去学习,去模仿,所以我建议大家没事一定要多注意各种互联网产品的一些运营手段,而滴滴打车,给我印象最深的就是它的车券扩散思路。

这个我想大家都知道,当你第一次使用完滴滴打车,在付款界面准备付款时,它一定会提示你,将车券转发到朋友圈,会得到更多的车券。当你将它转发到朋友圈后,不仅是你,你的朋友也会在你分享的链接里抢到更多地专车券。一个简简单单的付款行为通过运营很轻易的就外延到了产品外。而当你下次再用车券打车时,又可以用类似的方法,和众多朋友得到更多的券…….

这就是一个非常简单但又经典的运营外延+运营串联的案例,

简单到粗暴,粗暴却好用,而且非常适合我们新手去学习

在滴滴等互联网产品的浸淫下,我也逐渐开始打算奢侈一把,玩玩烧钱类的运营。

终于,机会来了。

那时,我们即将有一个新的H5拉新项目即将上线。

但这次不同,领导对于我们提出了一些新的期望。

他期望这次的拉新能在留存率方面有大幅的提高,不要再像之前一样:

拉来一波,流失一波…..

我们还专门针对这个原因仔细分析了一下,得出了以下结论(现在想想这个结论还是蛮可笑的):

我们的产品虽然可能在用户体验方面有待优化,但就现在来看,我们的产品无论是活动,还是内容和竞品相比,其实并不算太差(请原谅当时我们的自我感觉过于良好),而新用户往往刚进入我们的APP,没来得及体验我们里面丰富的内容和活动,就因为用户体验流失掉了,这实在是有点可惜。

最好能用一种很强势的手段,在新用户来了之后,甚至可以让它暂时忘掉用户体验这码事(现在来看真是异想天开,产品体验和用户体验应该是最核心的根本),继续在产品内多逗留几天,只要他能多逗留一天,我们就有机会让他体验丰富精彩的活动和内容,就有机会让他成为我们的忠实用户。

那我们如何找到这种强势的手段呢?

我和几位同事开会讨论了一下,当时开会的几位都是男生,大家很快达成了共识,一致认为在这种时刻,如果想拉住用户,一定要简单粗暴,就用那种强刺激手段,刺激用户每天都能来我们的APP内逗留,以此来为后续的用户和活动争取更多的时间。

那么问题来,要用什么进行强刺激呢?

当然是要用利益喽。

可是我们手上有什么利益或者说是资源呢?

我总不能每天送登陆的用户一罐奶粉吧?

估计这个活动搞完京东就快倒闭了。

大家陷入了一筹莫展。

我在会议室里踱着步,一边走一边心想:

我们这次拉新的活动主题是红包…..

我们的用户也非常喜欢红包这个词…..

我们的用户对于每天在APP内签到领京豆这件事也是乐此不疲…..

那我们可不可以配合此次的拉新活动搞一个连续七天抢红包(京豆)的活动呢?

当然可以!

我兴奋的对同事们说:

我们的用户一直对于每天签到得京豆这件事乐此不疲,可见京豆对于他们来说还是有诱惑力的,所以我们完全可以衍生出一个签到送京豆的加强版

七天抢红包!

这个活动要和拉新活动完全串联上,新来的用户通过活动进入我们的APP后会再次被这个活动所吸引,从而至少能在我们的APP内留存7天的时间,7天,7天足以让用户们去深度体验我们的活动和内容,从而大幅提高留存率!

大家听了这个计划很兴奋,几位同事也纷纷提出了改进意见,比如可以设置连续抢三天,抢七天奖励翻倍等玩法……

当然,我们的红包里包的肯定不是人民币,而是京豆啦!

就这样,大家拿着这个方案兴冲冲的就去找领导谈。

 三

领导和其他几位女同事(注意,都是女生)听完我们的方案之后有点蒙蒙的感觉。

因为这么估算下来,这次活动至少要消耗100多万的京豆进去,这可是我们将近两个月的运营弹药,在七天之内就将它全部消耗完,领导确实需要好好考虑一下。

后来其他的女同事提出了一些备选方案,包括做一些引导帖子,引导活动等等。

但全被我们三个狂热的男生以各种理由给推了回去。

很简单:备选方案都不够具有煽动性,太温婉。

插句题外话:从这件事情我也是深刻的感受到男生和女生在运营这项工作上有时会呈现出两种不同的风格,男人更偏向高举高打,而女人则更偏向于温和细腻。不能说这两种运营风格孰对孰错,但好的运营或许是两种风格都应该能够驾驭吧。

在我们的极力鼓动下,领导最终批下了这个方案,并协调产品经理再次计算一下大致的京豆消耗,毕竟还得留一些,免得都消耗完没粮可用。

不过我依稀记得,领导批下方案时显得蛮忧心忡忡的,她表示:

我真的不希望我们永远是靠奖励去拉来用户,留存用户,那这样也就彻底失去了运营的意义。

可惜,当时我们都没好好去听这句话。

箭在弦上。

其实本次活动的关键点是在于两个活动的串联性。

A活动负责推广拉新,B活动负责APP内的7日留存。

这两个活动是否能串联上将直接影响最后的数据。如果活动中间出现了脱节,那就代表着有一大部分的新用户又被浪费掉了。

同时为了配合这两个主活动,我们又准备了一些内容和其他附属活动,以争取把狂欢的气氛在社区内真正的给燃起来。

只可惜,这两个活动,或者说是项目,最终还是脱节了。

推广拉新的活动是在排期内的,按时上线没有问题,但负责七日留存的抢红包活动则由于我们是一时兴起,所以当做好方案提交给开发的时候已经晚了好久。我们本来以为这仅仅是一个很简单的抽奖活动,

但没想到,在开发人员那里,它并不是想象的那么简单。

我不太懂技术,所以低估了这里面的技术难度,因为除了算法上的一些问题,技术团队在打通京豆池的接口以及接上京东的风控系统都花了不少时间。

很多时候运营和开发的隔阂就在这,一个以为很简单,另一个却知道这背后的逻辑其实没那么容易。

当产品经理基于我们的需求给我发了一份关于抽奖奖励控制的文档时,我也是再次深刻的认识到了这个问题。

产品经理在这份文档里将京豆池(奖池)的发放逻辑进行了详细的阐述,预估每天多少人参加,发放多少,超出部分如何控制,各个时段的分配比例以及逻辑依据,风控系统在几级时进行介入等等等……

总之看完那份百分之九十全是数字的文档之后,脑袋已经大的我就彻底打消了做产品经理的念头。

还是老老实实做运营吧。

总之经过一波三折,这个我们称之为《七天抢红包》的活动在拉新活动已经上线三天后,才姗姗来迟,最终上线。

尽管这个活动已经来迟,

尽管这个活动非常简单,

它只需用户进入APP后点击首页上方的banner进入活动页面,输入验证码,即可直接抽到数量不等的红包(京豆),连续7天,每天都能抽。

但利益强刺激的效果是非常可怕的。

推广拉新的活动对于日活的促进是呈平稳增长。

而这个活动一上线,日活的增长态势是一飞冲天,甚至还带动了大量的下载……

恍惚间我们都觉得之前做的很多项目瞬间没有了意义…..

不如直接做几个发红包活动,全年KPI轻松完成。

大家的心情是既兴奋又矛盾。

兴奋的是数据一直在飙升,矛盾的是这种结果似乎又不是我们想要的。

我们的很多配套活动虽然也已经跟上,但效果其实并不是很好,

甚至可以说,用户的注意点已经完全被这个强刺激的活动吸引住,对于其他一切,

都漠不关心。

后来,这个活动也就这样下线了。

我们的数据也开始慢慢回落,并逐渐回落到比之前要稍高一些的水平。

仅此而已。

不过我本人在这个项目里得到的收获还是非常大的,也是从这个项目,我开始逐渐有了俗称的“活动矩阵”思维,即学会要围绕着一个主项目,总主题进行一整套的推广。

活动矩阵里的活动既可以共同出击,也可以互相串联,大活动套小活动,短期活动配合长期活动等等,

所以我现在做全案推广的时候,很多想法也是从这个项目里得到了启蒙。

以及,我也是从这个项目中第一次领教到了利益驱动的魔力,以及它对于数据的短期提升是有如此强的威力。

不过最深刻的依然是我们领导在项目最后的总结:

我在之前的公司里就曾经做过类似的项目,用利益驱动用户下载,用利益驱动用户留存,最终导致了产品内留下了一群最垃圾的用户,劣币驱逐里良币,优质的用户纷纷抛弃我们,产品最终死掉。而到了今天,我们依然在重复这样的事情,这种完全没有技术水平的运营手段我们到底还要持续多久?

对于这段话的思考估计会贯穿我的整个职业生涯。

它的答案在哪里?

 

刘玮冬

写于2015年12月7日

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