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转变观念,开创基于用户体验的运营模式

2016-01-20 16:55:52 来源:UED用户体验网 浏览:1019
内容提要:过去三年,电信业是很热闹的,我们听到了许多新名词,也参与其中热烈地讨论,比如,软件定义、虚拟化、SDN、NFV、云数据中心、4.5G、5G、超宽带等等。但是,令人遗憾的是,关于如何运营的讨论却没有像网络这么热闹,为什么会这样呢?根本原因是认识问题。我们已经习惯了以网络为中心来看问题,习惯了把运营当成网络的支撑,习惯了“先有网络后有运营”的自底向上的模式。今天,环境已经发生了变化,特别是互联网服务商的运营模式给了我们借鉴和冲击,我们需要重新思考运营模式。我认为主要有三个方面,一是看待运营的视角转变,二是运营转型和IT系统重构的理念转变,三是基础设施变革和运营转型的关系。核心是电信业要转变观念,开创基于用户体验的运营模式。

开创基于用户体验的运营模式

首先是视角的改变,要从最终用户体验入手,自上向下看支持最终用户体验需要什么样的运营模式。

    我认为用户体验包括业务使用体验和业务获取体验,如用户打电话、发短信、上网等是业务使用的体验。但是,用户感知到的不仅仅是业务使用的体验,还要包括业务获取的体验,包括业务的发现、购买、交易、售后服务等多个环节,某种程度上说获取业务的体验比业务本身还要重要,繁琐的交易过程和漫长的业务开通,往往会使人失去使用业务的兴趣,这是我们相比OTT服务提供商差距最大的部分。

    针对业务获取体验的发展方向,我们总结了一个词叫ROADS,即 Real-Time、On-Demand、All Online、DIY和Social,这是伴随20多年的互联网发展而长大的一代人的消费行为,他们是“数字元人”,他们牵引着未来,因为年轻人本身就是未来。

    当我们从最终的用户体验和用户行为看运营模式时,会发现IT系统(OSS/BSS)并不是简单面向运营商内部的支撑系统,而是面向最终用户的生产系统,把运营商网络、应用、内容等资产变成用户喜欢的产品和服务,并且让用户便利地获取和使用;更为关键的是这种改变不仅仅是IT系统的改变,而是以“用户体验”为目标,需要“组织、流程、IT系统、基础设施”协同起来的运营转型。

    其次是运营转型与IT系统重构的理念转变,借鉴和吸收互联网的先进设计理念、运营理念和技术架构来牵引电信业的运营转型。

    第一个转变是运营的中心从“基于网络的体验”走向“基于业务的体验”。 今天,我们运营的中心是建立在网络指标上的用户体验,往往是围绕“带宽、时延、掉话率、接通率”等指标来判断用户体验,这是对的,但还不够,需要进一步往前走,走到以“业务体验指标”为中心的运营,并且不仅仅是业务指标,还要包括用户发现、购买、获取、售后服务等端到端的体验;用户真正感知到的不是网络指标,而是语音业务、视频业务、专线业务、VPN业务、云业务等指标,以及诸如“分钟级的业务开通”等使用过程中的体验指标。

    第二个转变是运营的模式从“人工系统”走向“实时的自治系统”。大互联网公司的数据中心、服务器、用户数都是巨大的,但是,运营的人员并不多,相比电信业,效率高出很多。根本原因在于设计理念的不同,电信运营的思路是“维护”,只有人看到的、人去处理的、人能够去掌控的,才放心;互联网的思路是“实时的自治系统”,能够实现分钟级的业务部署、弹性伸缩、故障隔离与自愈等等,这样的系统外在表现是简单的,但技术复杂度更高。所以,电信业的运营模式要发生根本的改变,要实现系统的自治,通过前端新IT系统+后端新网络控制系统实现网络的自治,传统的EMS和OSS要大幅度简化,简化为监控和告警系统,业务发放、业务弹性伸缩、故障隔离恢复等变成自动化的系统。

    第三个转变是IT系统技术架构从“封闭架构”走向“云化的互联网架构”。当运营商的IT系统从内部走向外部时,技术架构就发生了质变,因为内部运营人员是以“万”为单位的,而用户是以“亿”为单位的。传统面向企业的Scale-up的IT架构,在开放性、易用性、扩展性等各个方面都不能满足新的要求,采用Scale-out、云化的互联网架构才能支撑面向海量用户的服务,走向云化的互联网架构,这是用户需求和技术发展的必然结果。

    因此,我们需要有先进的设计理念来指导我们的运营转型和IT系统的重构,不同的设计理念,会导致系统架构、技术架构、最终实现的效果不同。

    最后,运营转型与基础设施变革的关系是相辅相成的,走向软件定义的基础设施既是运营转型的基础,同时也对运营提出了新挑战。

    网络架构过去10年围绕ALL IP发展,未来10年,将围绕虚拟化、云化最终走向软件定义的架构,这是产业界经过几年的讨论而形成的共识,同时,这也是实现运营转型的基础。因为从最终消费行为和用户体验的视角看,我们会发现很多问题表现为运营问题,但根本的原因在基础设施。比如,运营商不能给用户提供On-demand、实时的在线服务,不是运营系统不能做到在线和实时,而是在于基础网络还不能做到自动化和智能化。因此,SDN、NFV、IT基础设施云化等新的变革,不但给运营系统提出了新的需求,也是支撑运营商运营走向自动化和智能化的基础,没有基础设施的自动化和云化的弹性伸缩能力,运营走向ROADs就是无源之水。

    与此同时,软件定义的网络架构使得云数据中心成为电信网络的基础,使得网络建设模式从“分段”走向“分层”,对产业链构建和运营模式提出了全新的挑战;软件定义打破了传统网络设备的一体化模式,云数据中心成为网络的基础,从而使得网络的建设从“分段”走向“分层”,这是整个产业的大变革。首先是产业链的问题,来自不同领域、不同厂家的产品要组成一个可以交付和完美运营的系统,并不是一个容易的事情,而且,产业链的构建方式从传统的标准组织的模式,扩展到生态模式;其次是运营的改变和挑战,比如,云化、SDN和NFV以后,硬件基础设施的维护管理和业务的部署和开通是分离的,因为一切都是软件化和云化的;反过来,软硬件分离之后,问题的快速定界和定位等也面临很大的挑战,尤其是出现因为硬件引起软件问题的情况时,问题会变得更复杂,要实现软硬件运营系统的联动,才能解决问题,运营系统要适应这种改变。

    因此,基础设施变革和运营系统的变革是相互支撑与相互促进的,需要围绕用户体验进行综合的布局和统筹。

    但是要真正实现这三方面的变化和发展方向,还有太多的问题需要解决。如何建立用户体验的评价指标?如何设计面向未来的目标架构?如何实现统一的IT基础设施建设?如何从现在走向未来?采取何种演进策略和节奏?运营商和供应商之间如何更好地合作?我认为最为艰难的是要敢于打破几十年形成的思维习惯,构建适合未来模式的企业文化和组织。所有这一切,都需要我们进行观念的转变,基于用户体验来思考和转变。

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