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内容创业的春天真的到来了吗?

2016-01-25 14:42:28 来源:UED用户体验网 浏览:676
内容提要:以互联网传播为依托的信息爆炸年代,内容从来就不是一种稀缺存在;但优质而专业的内容,却愈是在庸肿而庞大的内容分母衬托下,愈显得稀有而难能可贵。在以《罗辑思维》、《奇葩说》、“AB站”、高票房IP电影等为代表的内容创业“网红”示范下,优质内容的价值再次被重新审视,2015年更是破天荒地刮起了一股内容创业潮。

内容创业的春天真的到来了吗?

文/王先 网易创业Club

以互联网传播为依托的信息爆炸年代,内容从来就不是一种稀缺存在;但优质而专业的内容,却愈是在庸肿而庞大的内容分母衬托下,愈显得稀有而难能可贵。在以《罗辑思维》、《奇葩说》、“AB站”、高票房IP电影等为代表的内容创业“网红”示范下,优质内容的价值再次被重新审视,2015年更是破天荒地刮起了一股内容创业潮。

内容创业的春天到来了吗?在一个信息愈发碎片化摄取的时代,如何发挥优质内容带来的红利想象?11月22日在网易创业Club主办的五道口沙龙活动上,《奇葩说》总制片人、现米未传媒首席内容官牟頔,兰渡文化创始人陆婷婷,Acfun(“A站”)内容中心VP冯舒婷,经纬创投合伙人王华东,高樟资本创始人范卫锋等嘉宾,分别就如何做一部爆款内容产品、服务垂直人群的内容产品痛点在哪里、抓住新生代特点玩转二次元文化、从时代变化审视新兴的内容创业潮,以及VC如何就投资内容产品做决策等话题进行了精彩分享。

一,《奇葩说》是如何做到爆款的

内容创业的春天真的到来了吗?

作为曾经央视史上“最年轻总导演”的牟頔认为当下是内容的黄金时代,这也是不久前她跟随前爱奇艺首席内容官马东一起出来创业做内容,成立米未传媒的初衷。据称,此前作为互联网综艺节目传奇的《奇葩说》在第二季曾一度达到6.2亿点击量,百度指数单日平均在20万上下。作为该团队曾经总制片,牟頔将这一节目的制作经验总结为以下几点:

首先,互联网内容离不开底层逻辑——商业运营。经济基础决定上层建筑,而互联网综艺的制作成本来源目前来看还没有走通to C的渠道,所以其实跟会员或粉丝收费是不大现实的,可以走to B渠道。而《奇葩说》之所以能在去年行业普遍预算游离于800万到1000万标准的环境中,拿到3000万的冠名商投资额度,正在于会以一些独特方式告诉对方这个内容本身一定有亮点和社会话题,会是非常好看的节目,把与客户的沟通做得非常细致,而不是像过去大家用所谓的数字和未来愿景这样的方式去表达。

过去电视台节目制作人往往有这样一种观念:客户(商业广告)一定是伤害内容的,所以要学会拒绝客户。但是在《奇葩说》的制作过程中,反而会提供更多主动性去服务他们的内容,把软广告硬硬地打,硬广告软软地卖。

其次,对于内容节目制作而言,“团队即核心”。如果当初没有一个纯90后组成的年轻制作班底,就没有《奇葩说》的现在。有时看一个节目是否能做成,不是看它能请来哪些大牌,而是看制作团队是不是一个非常有默契的集体。做综艺节目像做电影一样,一定是导演摄像等所有的工种在一起有默契才能把这个事做好。

再次,最重要的是内容本身。《奇葩说》到底靠什么成了90后心中一款标杆型的互联网节目,可以从运营的角度看这样几点:

a,大“劣度”:这也是互联网区别于传统媒体节目的一个优势。与电影等有着严格审查制度不同的是,互联网节目是平台自审的,所以这种情况下某些“劣度”可以放大成优势,可以踏踏实实讨论生活中真实会出现的话题,用最直接的方式给受众以内容上的刺激。而不同于一些高高在上似的有着道德绑架味道的传统节目。

b,对的人:在老师甚至选手的设置上都会考虑这个问题,看他是不是90后——目标客户喜欢的人。

c,新鲜感:《奇葩说》是一个辩论节目,几乎看不到市面上能找到的心灵鸡汤或段子手用过的梗。通过自创的语言才能保证你在受众心目中是有格调的,所以它的传播度也非常高。节目组会把这个标准放到选手培训中跟他们讲,互联网需要你提供新鲜的内容而不是把别人都说过的观点再变成自己的话重复出来。

d,价值观:《奇葩说》一直强调自己是一档有价值观的节目,而不是很多人误以为是没有底线没有价值观所以什么都说、以噱头来博眼球的。它比较好的一点是从来不强硬地贩卖价值观,也不去生硬地告诉90后什么是对的,而是用辩论的方式提供两方观点让受众自己获取价值观,这恰好符合目标受众习惯。 马东曾说过一句话:任何好看的内容只有上升到价值观的维度才会形成一种成功的必然趋势。

此外,在节目的策划上包括灯音美的设置制造亲切距离感,密集的笑点设计,请大咖(如蔡康永及高晓松),持续造星,后期的年轻化剪辑制作等等。总结来看,《奇葩说》最核心做的事情是把娱乐这件事做到了纯粹,“娱乐即本质,团队即核心”。

二,服务垂直人群的内容产品痛点在哪里

内容创业的春天真的到来了吗?

兰渡文化CEO及创始人陆婷婷目前带领团队做的是一款专注挖掘互联网优质女性视频节目,他的创业前导分析是:“互联网+影视”目前已成趋势,不过目前关于女性内容的项目还相对较少,所以选择了这一垂直内容领域。除了团队必须是一体化之外,做女性垂直内容产品还需要注意这样几点:

首先,选题:比如兰渡旗下的一些节目会每个月做一次千人以上用户调研——及时了解女孩们真正关心什么。用户有时关心的东西和创业者想象的是不一样的,或者大家看到市面上的一些产品和实际情况及用户需求也不同,没有把真正的内容聊出来。

其次,创意:创意是永恒的,而很多设置、高大上的存在都只不过是外在表象的存在。做内容必须从创意本身出发,而至于灯光打得好不好、演员明星请得够不够厉害,这些反而是次要的。

再次,试错:虽然有时做第一版产品时可能没有办法能拿到100分,但后面会越磨越好,对内容追求的是极致的态度,虽然无法满分,但至少需要创业者祭出90分、95分这样的作品出来。

最后,运营:在传统运营商看来,内容往往只是需要发行而已,不需要运营。但其实内容产品和互联网产品一样都是需要运营的,所以兰渡文化目前都是产品经理制的团队设置,每个节目由一个产品经理带。

此外,节目和上百家App合作(包括美拍和秒拍等),节目在视频类网站上用某个标题的流量怎么样、每小时增长的速率怎么样、网友的评论怎么样,这些问题都会进行统计和运营。

三,如何抓住新生代特点玩转二次元文化

内容创业的春天真的到来了吗?

Acfun与Blibli站被圈内合称为“AB”站,已成为新生代二次元文化代表性集散地。Acfun内容中心VP冯舒婷给出这样一个数字:有资本方称目前喜好二次元的人群已经达到了2.8亿,这或许便是未来内容消费的主体。

在她看来,其实二次元并没有人们看起来的那样复杂,只是网络文化发展的一种趋势。而如果你想把产品做给90后看,那么团队至少要保证熟知90后喜欢什么,以及如何能真正贴切地为90后服务。

二次元有一个巨大的特点是根本没有保鲜期,而过去明星作为三维的人总有一天会老。所以我们说二次元市场有超级大的活力以及超级大的潜力,这就是为什么近年来不管资本还是内容创业者都在充分地关注二次元。

冯舒婷同时带来这样一组数据,据调查目前有62%青少年都看动画片,随着网络媒体的覆盖,青少年有更多的渠道去接触二次元这样一类文化。而内容创业又可以说是比较低成本和高效的创业,如Acfun作为平台,目前有80%是UGC内容,而Acfun又反过来可以为其提供最快的反馈:在过去时代内容制造者想推广往往要花很多的力气,比如找渠道,花大量资本投放。但现在对Acfun来说,内容制作者把视频投上去,只要审核通过,便从弹幕就可以获得最直接和最快速的反馈,这些弹幕直接告诉你这到底是什么鬼?你做的什么东西?或者有人说你做的不好我不喜欢。或者有人直接说我看过什么什么,我觉得他做得比你好。弹幕是最快速给你作品反馈的东西,并且有很大的发展空间和管理空间。

四,从时代变化审视新兴的内容创业潮

内容创业的春天真的到来了吗?

此前因言引关注的网络红人马佳佳称自己“喜欢从一个时代的本质变化来看”内容创业。她认为目前整个工业时代处于一种饱和状态,所有商品、行业在整个功能层面都无法再做超越。精神需求与品牌溢价成为了所有行业下一个时代的主题。

另外,从一代人的表象和真象来看,目前整个互联网90后话语使用风格与70后不一样。70后从物质匮乏年代走过来,所以下意识地追求一种成就感,喜欢把自己表现得“不明觉厉”;而90后大多是在小康至少温饱线以上成长起来,对高大山的存在往往更容易厌恶,天然带有嘲讽类的风格,调侃是他们的表达方式。

但是这一代人还有着一些“悲惨”共性:处于一个社会剧变的年代,既有着工业时代父母权威的束缚,又能清楚地感知到互联网时代带来的日新月异的崭新机会,处于中间游弋的一种状态,实际上缺乏着某些能量与自信。

因此在做内容的时候,创业者需要了解什么样的内容才能特别深地吃透年轻人,最终还是需要在价值观上给其一种力量,用他们喜欢的表象形式将真相表达出来,帮助他们从工业时代进入到彻头彻尾的具有现代文明光辉的新时代。

五,VC为什么判断内容创业将成为投资趋势

内容创业的春天真的到来了吗?

曾有着网媒从业经历的经纬创投合伙人王华东非常看好三类内容创业领域:垂直内容产品,大视频行业,以及新偶象市场。

首先在垂直内容产品方面,他以海外9月发生的两起投资案例作了简单的横向对比:美国最大传统媒体集团NBC环球在两个月前投资了两家公司,其中一家有七八个媒体分布在不同类别里做跟消费相关的内容模式,这家公司估值是市11亿美元;另外一家是针对年轻人的新闻门户。由此可见,一些垂直化、专注给消费者提供专业内容的服务已经开始被市场认可。

在PC互联网时代,优质内容是否被人认可、是否会被广泛传播,往往是由渠道来决定的——流量是核心。而在移动互联网时代,大家获取信息的方式发生了多种多样的变化,信息传播的核心渠道是通过社交传播来进行的,这种情况下好的内容就很容易被用户认可,创作出好的垂直内容产品的价值会被逐渐放大。对于垂直内容领域创业而言,这是一个非常好的时代,不过这个时代的时间窗口其实没有那么长,估计也只有一两年左右的时间。

其次,大的视频行业,如果大家看一些2015年的市场研究数字就会发现,所有移动产品应用的数据都在缓慢增长,或者是在下滑,只有视频行业所有的产品的数据是在涨,尤其是以IP为代表。因为每天大家在使用手机的过程中时长是有限的,视频在消费者的消费中占比越来越高,这也是为什么过去很多做视频创业的公司没有机会而现在有机会了。而在这种情况下,我们在整个视频领域投资中,就把整个事情分成两大块,第一块是新渠道,第二块是新内容。在内容方面主要看这样几点:

1,这个团队有没有创造独立内容的能力,真的能从始至终创造出一个爆款的内容来。

2,是否能基于爆款的内容做一些延伸化的扩展,比如能否做出下一款的内容来,或者如何把变现的模式做清楚。

最后,新偶像市场,过去几年里社会上粉丝文化发展非常迅速,偶像也是变得多种多样,从明星到虚拟出来的形象,包括达人经济,比如网红自己做淘宝店有几亿的生意,所以跟偶像和粉丝相关的经济,也是整个内容创业领域的一部分。

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