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下厨房创始人CEO王旭升

2019-04-25 23:15:32 来源:UED用户体验网 浏览:1482
内容提要:下厨房创始人CEO王旭升:2011年,出于自身对美食的热爱,设计师出身的王旭升离开工作两年半的豆瓣,创立了菜谱应用“下厨房”。现在,“下厨房”团队从最初2个人发展到12个人,在北京回龙观租个小别墅,门外花园种菜,一楼做饭吃饭,二楼办公开会,地下运动健身,环境比大多数创业公司都要来得惬意,很符合他们产品调性。

下厨房创始人CEO王旭升

作为Web2.0版菜谱应用,“下厨房”满足了一个吃货的多重需求;找今晚吃什么的灵感;为冰箱里吃腻了的食材换个新鲜做法;复刻昨天在餐厅吃过的好菜。你只需收藏菜谱,就可以在手机随时查看购买清单。不同于单向传播的菜谱图书,在这里,你还可以展示自己的学习成果,同时又能成为新菜谱创作者,教学双方还能相互交流,展开吃货间美味社交。

自2011年9月上线至今,“下厨房”移动端应用已经有1300万的安装量,日活跃用户30万,用户生产菜谱十几万个。知道嘛,最热门的菜是“糖醋排骨”,是“下厨房”上第一个突破1万人“做过”(在教学菜谱后上传学习作品)的菜品。

在这个“民以食为天”的国度,与“吃”有关的入口总有巨大的想象空间。爆红“下厨房”的前面横亘着两个难题:持续告诉用户“吃什么”,摸索自己“赚什么”。

工具与社区的纠结

“下厨房”最让你不爽的地方是什么?不止一个人回答:是搜索。

不支持模糊搜索,不能手动排序。其本身排序方法,并不是按照菜谱评分、热门度、时效性、相关性等单一指标排序,而是综合指数排序。用户常常要连翻好几页才能找到自己想要的菜谱。

积累了十几万菜谱之后,“下厨房”接下来要帮助用户找到他们想要的菜谱。搜索作为最典型内容发现途径,是王旭升和他的团队着力最多,也最纠结的地方。技术难题还能克服,关键在搜索上,工具化与社区化常常存在矛盾。

“排序可能并不复杂。但我们希望能够给用户提供精准搜索结果,而不是操作感很强的排序方式。用户需要的是到达内容而不是控制排序。”王旭升说。

要提高搜索的首屏命中率,按热门度排序肯定最靠谱,新用户一搜索,出来的都是最经典、做过率最高的方子。但这样一来就会形成马太效应,新菜谱完全没有出头机会,影响新作者的创作热情。具有热度的老菜谱越来越热,而老用户总是看到这些,也会缺少新鲜感。

“新菜谱进到社区,没有任何社会关系,我们就要像政府一样,扶持新作者,给予一定资源,先给5000次曝光。在搜索列表里,有一个位置是留给新菜谱的。”这也就造成了用户常常抱怨在搜索前排插队的新菜谱。

“下厨房”最近一次更新愈加凸显了工具化和社区化更替博弈。为了加强社区黏性,一直聚焦在内容发现的“下厨房”首页,改版后开始全面强调对人的展示。不仅在突出位置增加了“添加厨友”,而且“流行菜单”开始强调制作者,底栏增加“下厨房的厨友们”。对于把“下厨房”当工具用的用户,这可不是什么受欢迎的改变。那些诱人的美食图片被尽量缩小,取而代之的是你可能并不关注的厨友。但对于热心在“下厨房”秀厨艺、玩社区的用户,“下厨房”更有意思了。

“人可以让内容有标签感。”王旭升说。在“下厨房”社区里,最耀眼的就是“小白素食”、“君之”、“晴天小超人”这些厨艺达人。不过,在王旭升看来,菜谱应用最核心价值其实是这些达人的跟随者。不是有多少教学作品,而是有多少学做菜的作品。这就像大众点评里最核心的是用户评价。

“有多少人做过并上传了自己的作品是最关键的,这点我们在所有菜谱应用里遥遥领先。作品的价值既可以让用户知道当前哪个菜谱最热门,吸取别人的经验更容易成功。也能帮我们计算现在最流行吃什么,提高我们帮助用户发现内容的效率和质量,这比编辑的效率要高得多。”王旭升说。

为吸引用户参与进来,发布自己的作品,“下厨房”不断调整产品设计。起初,学习作品是按照“被赞次数”进行排序,但用户看到别人做的这么好,往往就不好意思上传自己的作品了。之后他们将其改为“按时间”排序,用户看到这个菜谱确实很热门,几小时前还有人做过,而且貌似做的也不咋地,就有信心上传自己的作品了。

社区化关键就是要让每个用户感觉到平等,才能吸引更多人参与到内容体系里来。“下厨房”首先要让生产门槛变低,简化菜谱生成步骤,刻意引导用户,给用户信心。在“下厨房”的平台上,五星级厨师生产的内容反而可能不受欢迎,因为普通家庭没有那样专业的训练和器具。

其次就是让互动门槛变低。给厨友点赞很容易,厨友互相关注互相赞美,还会形成各种圈子,引爆新的菜谱。积极反馈的生态让菜谱的创作者愉悦,创作者写一个方子,很多人照着做,就会很有成就感。

“社区化很容易顾此失彼。用户找内容,用户生产内容,中间的分发,都是我们要解决的问题。”好工具和好社区,王旭升还在反复权衡调整。

导流平台价值

都说“站在风口上,猪都能飞起来”,眼下O2O火得一塌糊涂,餐饮业更是一马当先。“大众点评”、“美团”指点餐厅江山,“饿了吗”带动外卖风潮,都是真金白银、真刀真枪的主战场。反观“回家做饭”的菜谱应用,虽然拥有不少拥趸,却稍嫌小众寡淡,离钱略远。

“下厨房”第一批用户都是团队成员的朋友,通过这些传播节点,“下厨房”得以在豆瓣和微博上广泛传播。尽管他们大多不是“下厨房”的用户,却让很多人注意到这个应用,“下厨房”的投资人也是在这一阶段被吸引过来的。

第二阶段,“下厨房”开始有口碑用户,这些人同时是豆瓣和微博的用户。正是他们的气质决定了“下厨房”的气质,“下厨房”的小清新标签,其实是用户群体的标签。

渠道让同质化的用户聚集,而产品风格让这些用户没有转身离去。除去简洁清新的界面设计,“下厨房”的文案也为人称道。首页每日更新的slogan常被用户收集,“是谁来自山川湖海,却囿于昼夜,厨房与爱”,“家庭料理的不刻意”,“那些寂寞又快活的厨子”,“新年老味道”,“味至浓时是故乡”等等。可谓句句直戳文艺青年柔软的小心脏。不过,“下厨房”在2011年拿到早期天使投资后,没能再获得更多资本青睐。

2013年,“下厨房”收入仅100万元,大多来自品类广告。在“下厨房”上做广告的品类包括食材、调料、炊具、橱柜,甚至超市。既有首页的banner广告,也有将调料、炊具嵌入菜谱的“品牌菜谱”。但品牌广告存在一个问题,就像新浪微博一样,人气博主完全可以借助“下厨房”平台自己做广告,品牌商也更愿意与他们合作,平台最终为他人做嫁衣裳。

和多数有人气没财气的APP一样,“下厨房”对商业模式进行了诸多探索。最初尝试是往“1号店”导流,但效果不理想。“用户习惯就不是去网上打酱油。”王旭升说。多数人看完菜谱会去超市买东西,价值转化发生在超市,没“下厨房”什么事儿。很快,他们放弃了。

2013年8月,“下厨房”上线了生鲜电商项目“有点田”,与北京周边多家有机农场合作,销售农场年卡、打包菜品。王旭升希望借这个产品验证用户网上买菜的习惯,但结果是转化率很低,甚至达不到广告价值。现在,“下厨房”已经把“有点田”的入口隐藏起来,食材导流的尝试宣告暂停。

“之前我们的想法太激进,现在想得相对清楚些。”在王旭升看来,菜谱应用的钱途是和生鲜电商的前途捆绑在一起的,共同提供家庭餐桌的解决方案。

菜谱应用和生鲜电商,就像“美丽说”、“蘑菇街”和淘宝。菜谱网站很难自己去卖东西,生鲜电商也很难建设新社区,二者有天然结合点。而生鲜电商具有突出的区域化、本地化特点,造成其品牌很可能也是区域化的,这样就凸显出导流平台的价值。

在王旭升看来,媒体价值不止是影响用户的决策,还可以帮助商家对商品标准化。商品单位可以不再是一个西红柿,而是围绕菜谱来组织成鸡蛋炒西红柿、西红柿炖牛腩、番茄意面等等。“下厨房”可以告诉那些不甚坚决的用户“现在吃这个最好”,代其思考、挑选、打包,又可以帮助生鲜电商建立标准化、集中化的SKU,减小损耗。

菜谱应用依赖生鲜电商变现,但生鲜电商本身仍努力培养用户上网买菜习惯,并与菜谱应用存在两个错位。

首先是区域错位。尽管人气博主多来自一线城市,但菜谱应用真正用户在二、三线城市,一线城市做饭需求其实要小得多。而生鲜电商却由一线城市起步,今年才开始向二、三线城市拓展。

其次是产品端错位。菜谱应用在移动端比PC端方便得多,但生鲜电商的移动购物却刚刚起步,十分不便。

“这只是时间问题。我也和王旭升说过,再熬两三年,你们就出头了。”本来生活运营中心副总经理蒋政文说。他认为生鲜电商与菜谱应用合作不限于导流,应该有更深层的形式,比如联合办活动、做共同登陆、CPS等。

据王旭升介绍,“下厨房”用户支付、配送地址等接口都是打通的,就是在等待产品。“我们现在还是要扩大用户群,确立自己内容价值。等生鲜电商趋势来了以后,再变换自己工作方式和公司基因来适应。之前我们过早想影响市场,但这个市场发展决定力量并不在我们。”

“下厨房”创始人王旭升认为,很多80后90后并不是大家印象中只会叫外卖的一群人,他们对做美食并分享很感有兴趣。“下厨房”让学习做菜变得很简单,成了年轻人做饭的“移动教科书”。

据悉,“下厨房”已经成为中文互联网家庭美食第一入口,提供食材食品、厨房用品购买与菜谱查询、分享,月活跃用户量达1500万,目前,已经完成华创资本领投,京东跟投的B轮3000万美元融资。

一个美食版的豆瓣

2011年年初,26岁的王旭升结束了单身生活。由于南方人和北方人口味不同,“吃饭”成了王旭升和女朋友之间的一个问题。

“我们俩都是厨艺小白,只能去网上找菜谱。”王旭升说,那段时间他们浏览了很多美食网站,但是那些网站并不能满足他们的要求。当时正值移动互联网兴起,王旭升认识到移动端的潜在价值,萌生了创业的想法。

敢迈出创业这一步也源于王旭升在豆瓣两年半的工作经历经验。2008年,王旭升进入豆瓣,以设计师身份参与了包括小组、同城、读书、电影、电台、音乐等产品的设计、优化、用户习惯分析等。因为豆瓣早期人手有限,几乎每一条业务线他都接触过。

那段时间王旭升成长得非常快,对未来却有些迷茫,“虽然负责了很多业务模块,但很难说那就是你的作品。”

他终于选择辞职,开始“搞事情”——创业。“当时很多同事劝我,正处在职场上升期,放弃高薪是一种损失,也认为创业充满了风险。但我想有一个属于自己的作品,这就是我前进的动力。”王旭升说。

王旭升找到了豆瓣的一位前同事, 因为对吃有着共同的喜好,两个人一拍即合,一个负责设计运营,一个负责技术,就组建起了公司。“现在想想,那时候绝对属于冲动决策,蛮草率的”。

他们跑去中关村买了服务器,然后每天泡在咖啡厅里研究。不到一个月,“下厨房”的第一个版本就出来了,以烹饪为主题建立用户生产内容的分享型社区,UI(用户界面)简洁、风格清新、用户群体也更年轻。

王旭升坦言,从内容风格、产品理念、逻辑思维、对人才的选择来看,“下厨房”都有很深的豆瓣式烙印,其实就是一个美食版的豆瓣。

“早期的种子用户其实都来源于豆瓣和微博。”王旭升告诉中国青年报·中青在线记者,豆瓣作为国内最具文艺气质的社区之一,聚集了数量庞大的“文青”用户群体,这个群体就是“下厨房”的定位人群。他根据用户画像向美食类用户精准发送了1000多份邮件,推荐“下厨房”App。

2011年3月15日,“下厨房”正式上线,第一天用户就突破了1万个。

“最笨”CEO的融资难

“其实可想而知,一个20多天的创业项目有多不靠谱。那段时间面对用户反馈的各种各样问题,我们两个人要彻夜不停地修复bug,然后把他们提出的需求、包括功能方面的想法融入到设计里。好在早期用户的容忍度比较高。”有了第一批用户之后,“下厨房”就开始了口碑传播,王旭升很快扩充了团队。

在王旭升看来,从纸质版的菜谱到随时随地可查的电子菜谱,智能手机已经成了“连接一切”的最主要工具之一,应将移动端视为主战场。他要将“下厨房”打造成一个UGC(用户原创内容)社区,既提供菜谱知识的学习和经验交流,也是用户自发生成原创美食内容的综合平台。

在传统的菜谱网站里,用户的使用流程是从查询菜谱到阅读菜谱再到离开网站。“下厨房”增加了“上传作品”这一环节,即用户可以上传自己的学习作品,这样教学者和学习者之间自然就会产生交流互动。

“创业早期是创业的兴奋期,我走得也很顺,认为只要能圈到用户,自然就会有融资变现。”王旭升评价那个时候的自己,有点盲目乐观,也比较容易膨胀。

他遇到的第一个坎儿是融资难。“我是技术出身,不太理解商业和资本的逻辑,面对投资者,完全属于对抗性的沟通。投资人都会提出很多客观现实性的问题,例如你的商业模式是什么?你的规模到底能做多大?那时我认为用户做起来了,自然就有了商业模式,不善于回答后面的问题,更不愿意包装项目去拿融资。”王旭升坦言,过度的乐观让他没有理清这个领域的价值和未来规划,对估值也没有正确的认知。

那段时间是王旭升情绪最低落的时候。许多投资人都喜欢听一个很大的概念和故事,但王旭升认为不应该仅仅围绕数字和估值,核心应该是用户和社区。他始终坚信诚信是创业者最重要的品质,真正服务好用户,产品才会产生价值。有投资人把他称为“最笨的CEO”,觉得他太年轻,不懂商业。

融资的困境加上变现周期长的问题,“下厨房”裁掉了一半人,一度账上只剩下员工两个月的工资。

王旭升坚守了对家庭烹饪领域成长路径的判断,依然坚持做优质的内容,服务好用户,等待市场的反馈。“我觉得补自己的短板,每天的生活状态都是去改正缺点,是一个非常拧巴的事情。”王旭升认为,还是应该专注于做产品和服务,做自己擅长的事情。

2014年3月,“下厨房”的用户数达到几十万,终于拿到第一笔美元融资。

盈利模式围绕用户和内容而生

王旭升介绍,“下厨房”的用户以女性为主,高达71.3%,20岁至35岁的用户比例高达78.6%。在地域分布上,超过五成用户来自一线、超一线城市,主要集中在人口较多、经济较发达的沿海省份和地区。

他认为,“下厨房”的受众群体与电商业务存在较高的契合度,开发厨房周边的电商服务可以说是一个自然而然的商业化选择。不过,“下厨房”在刚开始试水电商的时候并不那么顺利。

“做产品我们是擅长的,但构建商业模式我们是新手。当时只是简单地认为用户需要什么,那我们就提供什么,这个需求到底有多大,我们都没考虑。”王旭升告诉记者,“下厨房”最早的电商1.0版本就是卖菜,因为大家做饭都买食材,那我们就卖食材。现在从商业逻辑来看,它是一个非常小众的市场。

王旭升不断尝试调整,对于商品的品类、提供也有了新的认识。2015年年初,王旭升公开宣布电商是“下厨房”最重要的计划,上线了“市集”频道,覆盖的商品包括食材、食品、厨具、厨电等。与传统的电商平台不同,“市集”更加侧重通过用户口碑进行商品筛选,京东、沃尔玛旗下的高端会员制商店山姆会员店等也全面入驻,提供全球的高品质进口食材。

为了电商战略,“下厨房”专门成立了一支12个人的团队,除了部门负责人以外,其余11个人都是“市集买手”,负责甄选、审核商品,和商家沟通。

目前,“下厨房”日均订单量已经超过1万单。极光大数据显示,菜谱App的市场渗透率普遍不超过1%,在过去一年中,“下厨房”的市场渗透率始终保持在1%以上。

王旭升围绕商业化巧妙搭载风口,“在直播、视频、问答上都在做一定的探索,‘下厨房’的首页推出了一个‘厨 studio’栏目,主要通过付费直播的方式传授烹饪技巧,十几元就可以学会一样技能。”此外,在应用首页植入了信息流广告,主题大多和烹饪或者女性相关,解决品牌和和用户之间的一些互动。

“可能从外部来看,‘下厨房’切入的是很垂直的领域,但从内部来看,我们有很多业务线,未来还要不断探索和创新商业模式。”王旭升认为,“下厨房”是一个寻找内容和消费内容的地方,其核心价值在于帮助用户做决策,甚至改变用户的决策。不论电商、广告还是直播,这些盈利模式都是围绕用户和内容而生的。

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