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四大直播电商平台公域流量到私域流量的运营逻辑

2020-06-06 10:07:39 来源:私域电商研究中心公众号 浏览:401
内容提要:随着电商社交化、内容化、去中心化的发展,平台对商家及消费者的强控制力开始逐渐下降,使品牌、商家与消费者产生直接联系并进行销售转化的效率更高、成本更低。

在传统中心化电商模式下,平台是品牌、商家与消费者交易及沟通的中心,对流量、交易数据及客户关系为强控制力。

随着电商社交化、内容化、去中心化的发展,平台对商家及消费者的强控制力开始逐渐下降,使品牌、商家与消费者产生直接联系并进行销售转化的效率更高、成本更低。

在流量获取到转化运营的过程中,私域流量的价值不断上升。

BATTK(百度、阿里/微博/小红书、腾讯/B站等、头条/抖音、快手)目前占据移动互联网 7 成江山。

其中,阿里和百度是搜索模式的代表,腾讯是社交模式的霸主,字节跳动是推荐模式的先行者,快手则兼具社交与推荐……

随着中心化平台的流量成本不断上涨,三类平台对流量的掌控力均已不同程度减弱。

特别是以阿里、京东为代表的中心化电商平台开始面临GMV增长放缓的现实。

于是中心化电商平台一方面开始通过技术合作、投资收购等方式向外部(微信、抖音、小红书、B站等)获取流量;另一方面,则不断创新新产品新模式加强平台内品牌商家和用户粘性(微淘、有好货、哇哦视频、淘宝直播、品牌号、京东发现号、京东直播等)。

对平台而言,流量放缓使其进一步收紧了对流量的控制,促使更多流量聚集于头部企业,以及中长尾商家的出清。

在这样的情况下,中小商家与私域流量的结合更为紧迫。

那么,进一步研究和分析平台的公域流量与私域流量,它们之间到底是什么样的运营逻辑?

首先,要明确的是在流量充沛时,大量免费或者低价的公域流量可以转化成为品牌、商家的私域流量,商家的私域流量又沉淀在平台上、成为平台的公域流量。

但当流量红利衰退,平台对公域流量控制力和货币化诉求提升,公私域流量的矛盾加剧。

其次,私域并不是新概念,在社交没还没普及的时候,通讯录、电子邮件都是私域流量的表现。

随着微信、微博等社交平台的出现,使私域流量的内涵进一步延展,对于品牌、商家而言,私域流量也意味着真正的用户资产沉淀。

一方面,很多品牌与商家已在传统电商模式中积累到一部分的初始“粉丝”,但事实上中心化平台的用户属于平台,与品牌商家的关系并不紧密,只有将用户导入自己的平台(独立的app、微信群、公众号、个人号、企业微信等)才能实现可控的私域流量。

另一方面,品牌商家在公域流量池中获得曝光是需要付费的,成本会不断攀升,相较而言尽管私域流量也需要商家运营维护,获客成本却相对低廉且更为长期并且带来直接的销售转化。

最后,随着关注的人越来越多,品牌、商家才有可能建成私域流量池,使拓展其他服务成为可能。

如何玩转公域到私域流量?

这需要结合不用的平台特点具体分析,不同类型的平台因其发展阶段、产品基因的不同,其用户体量、增速、时长、黏性、粉丝质量也会有明显差异,对私域流量的运营有根本性的影响。

在流量中心化程度和阶层流动性的维度空间中,中心化程度越低,粉丝价值越高;阶层流动性越低,粉丝价值越高。

  • 中心化程度高、阶层流动性高,典型是抖音、小红书。

  • 中心化程度高、阶层流动性低,典型是淘宝&天猫、微博。

  • 中心化程度低、阶层流动性高,典型是微信、快手。

  • 中心化程度低、阶层流动性低,典型是B站。

从流量端考量,微信是当之无愧的私域霸主,快手紧随其后(QQ类似),B站也具备一定的潜力。

而淘宝、微博、抖音尽管以公域流量为主,但通过平台一定程度上的放权也有希望营造出一定范围的私域领地。

一、微信的流量运营逻辑

微信先是建立了高度去中心化的社交工具,从而形成了强大的流量,这些流量通过社交进行了强关联。

在这个基础上,微信建立了公众号和视频号的内容平台,在社交关联之外增强单个用户的平台粘性。

而微信群和小程序(含直播)进一步沉淀用户,其中微信群将用户的强社交扩展进入泛社交领域,然后使用户能够与更多的次级用户产生社交关联;小程序则实现用户的转化,包括内容、陌生人社交、交易等。

个人服务号和企业微信则让品牌商家能够以组织中的“个人”形式关联个体消费者,以社交关联的方式实现更多顾问式服务和导购式销售转化。

微信的公域流量主要是内容平台(公众号和视频号)和个人朋友圈(对平台来说是公域、对个人来说是私域),品牌商家可以以免费的内容形式(图文和短视频)、社交关联形式(微信群加好友、创建新微信群)获取私域流量,转化成个人好友和公众号粉丝。

当然,也可以通过腾讯广告平台——广点通或公众号后台广告主投放广告,以付费方式从其它公众号(未来应该会增加视频号的广告投放)和个人朋友圈获取公域流量,转化至自己的公众号,或直接调转至小程序进行转化。

微信的公域流量至私域流量的运营逻辑很简单,以各种工具为载体,将免费内容和免费社交关联与付费广告进行了结合,即满足了头部品牌高效率获取私域流量的需求,又满足了小微品牌免费获取私域流量的需求。

当然,这两者并不绝对,免费和收费可以随时低门槛转换。

微信生态体系开放,第三方服务平台助力商家电商变现。尽管封杀了外链和诱导式分享,但微信通过小程序升级迭代以及第三方服务平台实现微信内的商业闭环。

以有赞为例,其帮助商家搭建自有移动商城、小程序实现网上开店、网上营销、获得订单以及管理客户,帮助商家在微信体系内完成私域流量的变现。

一、淘宝的流量运营逻辑

淘宝是中心化的电商平台,用户基于搜索行为寻找商品,平台拥有对流量的绝对掌控权力,店铺收藏影响有限。

淘宝主要通过内容化来涉足私域流量,包括有好货、淘宝头条、哇哦视频、微淘等,其中最为重要的就是淘宝直播。

直播是建立于“关注”关系的互动视频,用户流量分散在各个主播间内,主播对用户具有很强的影响力;直播电商更强调“信任”,相比于“看脸”的直播打赏,黏性更强。

淘宝中心化电商与直播二者看似矛盾,实则不然。淘宝直播营造了非常好的私域流量运营池,但是由于主站无法向直播导流(尤其是商家),这是由搜索行为决定,淘宝直播天生处于“流量饥渴”。

事实上,抖音、快手也曾长时间为淘宝直播主播提供流量来源,而微博、小红书、哔哩哔哩也相继加入。

直播是淘宝私域流量的重要载体。从产品设计层面分析,分别可以通过淘宝App和淘宝直播App进入。

强调“关注”和采用“瀑布流”推荐方式的淘宝直播创造了相当大的“私域流量”空间。(每场关注主播直播都会有通知栏通知)

目前来看,尽管存在着大量的店铺直播,但在头部TOP100 无论数量还是GMV都以达人为主,这与直播的内容导向相符合。

电商内容化提升转化,内容电商化创造需求,店铺直播在提升转化方面颇具潜力,但通过持续的直播内容维系私域关系存在难度。

对于三类主播来说,直播对私域运营的价值各不相同:

商家有店铺主播:是淘宝和天猫的基本盘,直播可以做到锦上添花,但不会与原有商业化结构产生太大偏离;

达人有店铺主播(比如薇娅):平台对于他们在主站的流量扶持是相对较少的,在本身优质供应链的基础上,通过达人直播,可以更好地维系用户,是最具潜质的方向;

达人无店铺主播(比如李佳琦):可以通过“人肉聚划算”的定位(即拼多多的低价爆款&值 得买的买手模式),实现吸粉又创收,“反哺”品牌商家,又为平台带来新的用户,是目前的主流方向。

效率和场景化是淘宝直播的优势,定位于购物场景的淘宝直播,粉丝价值要远高于其他平台(表现为粉丝直播转化率、直播购买转化率等)。

无缝对接成熟、 优质的供应链也给达人提供了商品保障,因此淘宝直播也成为众多内容平台的合作首选。

三、抖音/快手的流量运营逻辑

短视频是富媒体的表现形式,而不是本质,其核心仍由产品和内容生态所决定——抖音强媒体弱社区、快手强社区弱社交。

抖音先做推荐后做关注,快手则是将 推荐当作了关注的启动器,跑通了“推荐”和“关注”的协同效应,这是由二 者流量机制差异所决定。

抖音更关注“推荐”,快手更倾向“关注”,就像是“看电视还是看人,电视会休闲时间看,但关心的人会时刻向打开看看”。

算法与交互设计相辅相成,“瀑布流”助力“关注”、“同城”交互。

从用户体验的角度,打开抖音直接进入播放模式,依靠上下滑动来更换视频,这种懒人交互提升了用户的黏性,削弱用户改变的意愿。

“附近板块”、 “关注板块”的使用几率大幅降低,用户注意力黏在头部用户的优质内容上(抖音算法决定推荐内容更优质,无需用户更多操作),中心化加剧。

反过来,快手的三个交互方式(发现、关注、同城)都是“瀑布流”(推荐可以改为大屏模式,需手动设定)。

且由于算法机制,快手表现的内容优质密度没有抖音那么大,需要用户进行挑选,这也就是为什么“关注”、“同城”使用频率这么高的原因。 

如此看来,“滚动播放”更适合抖音,“瀑布流”更适合快手,而“瀑布流”+ “公平的算法推荐”(头部视频限流,给其他中尾部展示空间)共同塑造了快手的“社交属性”空间。

所以快手更强调用户间的关系、私域流量生态更加成熟; 抖音流量更多掌握在平台方,私域流量生态仍在探索。

短视频触达受到算法限制,直播仍是短视频私域流量的重要载体,此外,快手 的群聊功能也具有潜力。

抖音直播的入口主要是左上角的“Live”,依然是大屏模式,淡化关注,依然是平台流量逻辑。快手直播的入口在关注 Tab 下首行, 用户与主播之间联系非常便捷。

与抖音只为互相关注的用户提供群聊不同,快手的群聊功能与 QQ 相似(不限用户关系),更方便的维护粉丝关系。

从黏性、 时长、留存率来看,抖音、快手与QQ极为相似。

一方面,似乎意味着短视频平台的用户天花板约等于QQ;

另一方面,快手在社交属性上也有望更进一步,也将更有利于私域流量运营。

直播带货早期,抖音、快手就接入了淘宝、 天猫、京东等第三方电商平台,帮助内容创作者按 CPS 方式抽佣。

过去几个月,抖音对网红带货施加更多限制-限制带货视频数量、商品链接需跳转至内部信息 流界面,快手也更加倚重自身建设和有赞等SaaS产品。

短期来说,中心化电商平台完善的货架、根深蒂固的用户习惯以及良好的履约系统不可短期复制,但长期来说,自建电商体系、更好的服务商家是必然选择。

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